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抖音电商如何规范生产“优质内容”,提升兴趣电商转化率?

来源:本站原创 浏览:457次 时间:2022-11-14

抖音电商运营团队发布《抖音电商内容创作规范》,这是继5月6日发布《电商创作者管理总则》后,抖音电商再次以规则形式,对创作者在内容创作方面提出了更为明确和具体的要求,一共包含四个大的维度:真实、专业、可信、有趣。

这份“规范”算是抖音作为内容平台,在开展电商业务进行“平台治理”非常重要的部分:“优质内容”有助于提升商家/达人在抖音电商平台的转化率。

毕竟,相较传统电商而言,内容电商的交易链路有着特殊性,这也给抖音电商的平台治理带来了新课题。

传统电商与内容电商“交易链路”的差异

传统电商以货架陈列为主,通过搜索和分类引导消费者浏览商品详情页(商详)进行购物,核心角色是平台、商家和消费者。

商品详情页是商家在传统电商重点投入的部分,这是“出单”的关键。

内容电商则内容浏览为主,通过短视频和直播的形式开展电商业务,在了解消费者对不同内容的兴趣之后,推荐匹配兴趣的商品。涉及的角色包括平台、商家、内容创作者和消费者。

什么内容匹配什么样的商品?消费者在浏览内容时,会不会因为内容而“买单”?

这些成为内容电商平台的商家需要重点思考的问题。

而作为内容电商平台,则要通过规则和规范不断优化内容出单与买单转化之间的关系,在降低商家内容生产成本的同时,提升内容质量,让用户在浏览内容时不会被粗制滥造的内容破坏浏览体验,也不会被过度营销或虚假宣传。

抖音电商为何如此重视“优质内容”

抖音的技术能力及创新,使其定位与内容之间有着非常紧密的关系。通过音乐与图片、音乐与短视频,结合特效制作技术,抖音从一开始就给用户一种“时尚、潮流”的形象。

抖音电商在这样的形象和定位上结合直播、兴趣匹配形成了兴趣电商平台。

但是涉及商品的内容制作与之前个性化内容制作有着巨大的差别,这是因为商品相关的内容要考虑转化率的问题。

有的商家在这个过程中,会沿用之前在传统电商平台制作商品介绍和促销的短视频,同步到抖音电商平台。

用最低的成本进行试错,在有了好的转化之后,再投入更多资金、人力和时间制作内容,这是这些商家一直以来的经营理念。

对于普通用户来说,虽然抖音开启了电商业务,可他们并不会因此降低对内容的要求,如果因为商家劣质内容影响而让用户离开抖音,显然有违抖音开展电商的初衷,商家的利益也得不到保障。

所以,优质内容对于抖音电商来说仍然非常重要,否则随着商家短视频内容的不断增加,如果内容质量不够优质,将会破坏抖音之前几年通过优质内容建立起来的平台定位,反过来影响用户的浏览体验,进一步影响商家的销售转化,最终形成恶性循环。

显然,这是不是抖音开展电商业务的初衷,更不是商家们所期待的结果。

抖音电商的初衷是“认真做电商”,提出兴趣电商的概念时,也强调核心指标是“有质量的GMV”。

那么,抖音电商如何规范创作者创作出“优质内容”以匹配兴趣电商模式呢?

首先,抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度,从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度,对创作者发布的内容质量进行分级。

其次,针对不同等级的内容,落地相应的优质内容激励和劣质内容的打压策略。

内容生态分级标准制度对于内容电商平台的三方有着重要的意义:

对于用户来说:随着内容电商的不断发展,一些投机取巧的行为开始冒头,打造人设卖惨、强行植入、带货不专业等问题令用户深感厌烦。

原来传统电商行业的“底线问题治理”模式已远远不能满足需求。内容生态分级制度的建立正是从源头解决用户在消费场景中遇到的实际问题,提升用户体验,切实保障用户的利益。

对于商家/达人来说:通过内容生态分级标准制度,能够让商家/达人清楚什么是优质内容,什么内容属于什么级别,不同等级的内容相应的制作生产标准是什么、投入是多少。

商家/达人根据规范创作优质内容,不仅可以赢得用户的天然好感,还会得到平台的激励和扶持。

抖音电商搭建了相应的生态多元识别体系:

对于低质内容,通过其共性特征由点到面进行挖掘,再结合模型及相关识别能力,快速定位并及时落地打击;

对于优质内容,则能够实现快速感知,对相似类型内容进行深度挖掘,并给予相应激励扶持,助力优质创作者快速成长。

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